服裝行業(yè) | 九牧王

九牧王股份有限公司（股票代碼：60566）創(chuàng)立于 1989 年，三十余年來深耕男褲賽道，被譽(yù)為 “中國男褲專家”。1995 年推出的 “重磅麻紗王” 風(fēng)靡全國，以品質(zhì)樹立行業(yè)標(biāo)桿；2008 年主導(dǎo)制定男褲相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，從市場領(lǐng)跑者升級為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義者；2018 年助力中國體育健兒身著定制禮服亮相國際舞臺，實(shí)現(xiàn)從國民品牌到國家形象的跨越。至今，九牧王品牌價(jià)值已連續(xù) 13 年位居行業(yè)榜首，是名副其實(shí)的 “褲王”。

除主品牌外，九牧王積極構(gòu)建時(shí)尚品牌集群，涵蓋國際潮牌 FUN、韓系精品男裝 ZIOZIA 等，憑借多元品牌布局，在時(shí)尚浪潮中始終保持敏銳的市場觸覺。

男裝行業(yè)如今深陷品牌同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，商場男裝樓層千篇一律的陳列、大同小異的宣傳語以及不斷下壓的價(jià)格標(biāo)簽成為常態(tài)。即便如九牧王這般的領(lǐng)軍企業(yè)，也難以避免地遭遇來自市場與內(nèi)部的諸多發(fā)展瓶頸：

1、品牌定位與客群老化 

品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中仍偏傳統(tǒng)，“男褲專家”的專業(yè)形象未能有效轉(zhuǎn)化為對年輕客群的吸引力，導(dǎo)致25-40歲主力消費(fèi)群體占比偏低，品牌增長缺少新客引擎。

2、產(chǎn)品差異化不足 

盡管品質(zhì)扎實(shí)，但在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、時(shí)尚感知和場景化細(xì)分上未能建立顯著差異化優(yōu)勢，容易陷入同質(zhì)化競爭，溢價(jià)能力受限。

3、渠道效率與結(jié)構(gòu)失衡 

門店形象老化，購物中心等年輕客流聚集的渠道占比較低；既有門店坪效增長乏力，渠道運(yùn)營仍以傳統(tǒng)模式為主，數(shù)字化與體驗(yàn)化升級緩慢。

4、戰(zhàn)略執(zhí)行穿透力弱 

“全球褲王”的戰(zhàn)略目標(biāo)未能有效解碼為各部門、各層級的可執(zhí)行任務(wù)，導(dǎo)致戰(zhàn)略與運(yùn)營脫節(jié)，資源投入分散，關(guān)鍵戰(zhàn)役難以打贏。

5、組織敏捷性與激勵(lì)導(dǎo)向不足 

部門協(xié)同存在壁壘，市場響應(yīng)速度不夠快；激勵(lì)機(jī)制未能充分指向戰(zhàn)略突破與價(jià)值創(chuàng)造，團(tuán)隊(duì)奮斗動(dòng)力與目標(biāo)感有待強(qiáng)化。

2022 年，九牧王為打破增長困境，毅然攜手百思特管理咨詢，開啟一場涵蓋戰(zhàn)略到執(zhí)行、品牌到組織的全面系統(tǒng)性變革。

變革伊始，百思特沒有倉促給出方案，而是深入九牧王運(yùn)營全流程，從面料采購、生產(chǎn)線到門店陳列、客戶反饋，進(jìn)行細(xì)致入微的商業(yè)剖析。通過7個(gè)維度與行業(yè)標(biāo)桿的定量比對，那些隱藏的效率缺口與機(jī)會(huì)空間被清晰呈現(xiàn)。基于此，百思特提出了“1+2+5”變革藍(lán)圖：以戰(zhàn)略解碼為核心，夯實(shí)產(chǎn)品與渠道兩大引擎，全面升級流程、組織、人才、機(jī)制與文化五大根基。變革在多個(gè)維度同步推進(jìn)：

1、戰(zhàn)略解碼與路徑規(guī)劃：將“全球褲王”的愿景，轉(zhuǎn)化為各部門可執(zhí)行、可考核的年度戰(zhàn)役與關(guān)鍵任務(wù)；

2、流程重塑：打破部門墻，建立以客戶旅程為核心的流程體系，讓信息與決策像“通暢的河流”一樣貫穿始終；

3、組織再造：構(gòu)建“兩平臺一單元”的敏捷架構(gòu)——前臺如觸角般靈敏應(yīng)對市場，中臺像大腦一樣提供賦能與資源，讓聽見炮火的人指揮戰(zhàn)斗；

4、人才激活：建立“奮斗者為本”的激勵(lì)與發(fā)展體系，讓能者上、庸者讓，為核心人才打造一條清晰的價(jià)值成長路徑；

5、機(jī)制革新：推行高激勵(lì)與高目標(biāo)綁定的績效機(jī)制，使個(gè)人回報(bào)與公司戰(zhàn)略強(qiáng)相關(guān)；

6、文化融合：在傳承“家”文化的溫暖與凝聚力的同時(shí)，注入“狼”文化的拼搏與結(jié)果導(dǎo)向，塑造一支既能并肩作戰(zhàn)、又能敢拼善贏的團(tuán)隊(duì)。

依托百思特 “1+2+5” 系統(tǒng)性變革藍(lán)圖的深度落地與全流程賦能，九牧王實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的全面煥新，變革成效全面顯現(xiàn)，核心增長指標(biāo)亮眼突破，交出一份高質(zhì)量發(fā)展答卷：

1、顧客認(rèn)知全面煥新：街頭隨機(jī)調(diào)研顯示：九牧王男褲無提示第一提及率從6%躍升20%，品牌認(rèn)知度從61%大幅提升至91%，成為品類心智首選；店內(nèi)“85后”“90后”的面孔顯著增多，青年客群占比已接近九成。

2、品牌走向國際舞臺：從巴黎街頭到米蘭秀場，九牧王以東方美學(xué)對話世界時(shí)尚；聯(lián)名國際設(shè)計(jì)師的限量系列頻頻引發(fā)搶購。線上，一條抖音短視頻可能獲得千萬播放；線下，機(jī)場大屏、商圈梯媒持續(xù)占領(lǐng)視線，品牌年度總曝光跨越500億次。

3、業(yè)績逆勢增長：在行業(yè)整體承壓的周期里，九牧王業(yè)績創(chuàng)歷史新高，凈利潤實(shí)現(xiàn)同比超3倍增長；核心產(chǎn)品男褲營收穩(wěn)步提升21.5%；店均效益較變革前增長超50%，越來越多門店邁入“千萬店”行列。

4、渠道結(jié)構(gòu)升級：十代形象店在全國超過1300家，千萬級門店數(shù)量大幅增長，品牌成功進(jìn)駐華潤等主流商業(yè)體系，購物中心渠道占比從不到一成提升至四分之一，渠道質(zhì)量與年輕客流顯著改善。