BEST新消費洞察 | 敬告徐曉波：認養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略危機遠不止認養(yǎng)模式崩塌

百思特管理咨詢集團 高級顧問 李相如

近年來關于認養(yǎng)一頭牛的負面新聞層出不窮，從80元餐標虛高、奶源依賴外購以及商業(yè)模式涉嫌傳銷等角度紛紛對認養(yǎng)模式進行了質(zhì)疑。
雖然在去年通過登錄央視讓相關問題有所緩解，但認養(yǎng)一頭牛真正的戰(zhàn)略危機遠不止于此！

一、年營收26億元  認養(yǎng)一頭牛早期做對了什么

分析一家企業(yè)的成敗得失，不僅要看企業(yè)高光和低谷的時刻，更要重視其早期的戰(zhàn)略動作，由此判斷出企業(yè)成長的核心要素與成敗得失。毫無夸張地說，認養(yǎng)一頭牛的快速發(fā)展與以下三點戰(zhàn)略動作息息相關，絕非是一個認養(yǎng)故事那么簡單。
 

創(chuàng)始人的品牌故事成為重要品牌資產(chǎn)
被稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩為什么屢戰(zhàn)屢敗后能通過抖音帶貨實現(xiàn)逆襲？為什么早期的錘子手機靠情懷也能讓眾多粉絲支持一下？原因無他，因為老羅一路走來的人設就有著濃烈的“理想主義”色彩和“實在”形象，讓在現(xiàn)實工作生活中有著諸多不如意的粉絲能共鳴、有信任、愿支持。

同樣，徐曉波先生在三聚氰胺事件爆發(fā)后，因不了解海關政策從香港給兒子帶8罐奶粉被關小黑屋時，其好爸爸的形象就為后來“好牛奶”的認知塑造進行了充分的賦能。特別是在吳曉波親自操刀撰寫《地產(chǎn)老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文后，“好爸爸好牛奶”的認知便在眾多家長群體中生根發(fā)芽。那種為了下一代可以直面殘酷世界的拼搏精神，就像電影《當幸福來敲門》和《美麗人生》里的兩位父親一樣，深深打動著大眾。

鮮豐水果為認養(yǎng)一頭牛制造價格錨定
在營銷界里流傳著一句話：小企業(yè)沒有定價權。一沒有廣泛知名度，二沒有全國性渠道，三沒有行業(yè)背景，四不是科技創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者憑什么為高價買單呢！

這個時候價格錨定非常重要，消費者急需通過價格來獲得信任感并對產(chǎn)品進行價值判斷。早期的依云礦泉水之所以要選擇星級酒店、高檔商場和酒吧作為原點渠道，就是在為自己的高價制造錨定效應。星巴克明知道依云礦泉水在自己的店里不好賣，為什么依然放在店鋪的櫥窗里？目的也是為了制造價格錨定，礦泉水一瓶都賣22元了，一杯咖啡為什么不能賣30元呢！

作為初創(chuàng)品牌，在沒有行業(yè)知名度和品牌勢能時，僅憑一個品牌故事不足以讓眾多消費者為高價買單。但作為僅次于百果園的水果龍頭，鮮豐水果在線下渠道里獨家專賣認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，讓其在創(chuàng)業(yè)的起跑線上就獲得了充足的曝光度和信任度。 

股權激勵讓眾籌升級為云認養(yǎng)
品牌發(fā)展主要依靠兩大驅(qū)動力，一種是大廣告大傳播帶來的品牌驅(qū)動，另一種是依靠各個渠道通路的渠道驅(qū)動。對初創(chuàng)企業(yè)而言，在沒有風投資本大力扶持的情況下，對各類渠道關系和銷售人才的重視度不言而喻。

為什么財經(jīng)達人吳曉波會給初創(chuàng)的認養(yǎng)一頭牛站臺，為什么吳曉波的得力助手、吳酒操盤手陸斌會給認養(yǎng)一頭牛構(gòu)建自媒體矩陣，為什么認養(yǎng)一頭牛的眾籌模式能在十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數(shù)百個自媒體平臺中升級為認養(yǎng)模式？這背后都是通過股權激勵讓銷售人才和自媒體平臺成為重要的渠道驅(qū)動力，直到認養(yǎng)一頭牛具有廣泛的品牌知名度并準備沖擊IPO時才進行了股權回收。

二、依賴認知差異化  認養(yǎng)一頭牛陷入戰(zhàn)略危機

認養(yǎng)一頭牛的廣告語經(jīng)歷了多次變化，從“好牛奶，牧場直到餐桌”，到“買牛奶， 不如認養(yǎng)一頭牛好牛奶”，再到近年來的“奶牛養(yǎng)得好，奶牛才會好”其實都是在換著角度證明自己的牛奶為什么別人家的好。當行業(yè)普遍從自有牧場、高新設備、奶牛品種和有機飼養(yǎng)四大角度進行傳播時，認養(yǎng)一頭牛聽從了咨詢公司的建議，選擇避開牧場的弱勢條件，從飼養(yǎng)方式重新定義好牛奶的五好標準。

但值得反思的是，認知差異化能夠長期的競爭優(yōu)勢嗎？當認知與經(jīng)營事實存在差距時，消費者的認知不會發(fā)生反轉(zhuǎn)嗎？

翻看認養(yǎng)一頭牛的相關報道和招股書，認養(yǎng)模式頻頻被實錘打臉，導致品牌信任度急速下滑。
（1）直到2019年認養(yǎng)一頭牛才設立生產(chǎn)基地，2019年認養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶自產(chǎn)量為零，直到今天依然大量依賴光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美等五大企業(yè)代工生產(chǎn)。

（2）2021年末，認養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)約為6萬頭，飼養(yǎng)購買費用僅為2.06億元，平均每頭奶牛每頭伙食費約為9.4元，與宣傳的80元標準相去甚遠。

（3）6萬頭奶牛存欄量與1600萬會員數(shù)量對比，品質(zhì)如何保證？

在乳業(yè)巨頭持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈升級、渠道拓展和營銷傳播的當下，認養(yǎng)一頭牛可能憑一句廣告語產(chǎn)生顛覆嗎？難道乳業(yè)巨頭對牧場和生產(chǎn)飼養(yǎng)環(huán)境真的不重視嗎？如果只是讓奶牛心情好，乳業(yè)巨頭不早就發(fā)現(xiàn)了舒緩音樂和VR虛幻草原對奶牛的刺激作用嗎！

                                                                                 (土耳其的牛戴上VR眼鏡，以為自己在草原，心情更好產(chǎn)奶更多)
 為什么早年喜力滋啤酒宣傳“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”的傳播難以復制了？為什么OPPO“充電五分鐘，通話兩小時”的宣傳也更改了？核心原因就在于認知差異化無法形成長期競爭優(yōu)勢，一旦競爭對手跟進就是零和博弈。何況巨頭企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、銷售渠道和品牌宣傳的掌握力遠超中小企業(yè)。歸根結(jié)底，認知差異化僅僅是一個傳播溝通技巧，不是企業(yè)戰(zhàn)略。過度依賴認知差異化塑造，不注重企業(yè)運營跟進反而容易形成名不副實的認知！

三、三問認養(yǎng)一頭牛發(fā)展戰(zhàn)略何在？

丟失核心品牌資產(chǎn)認養(yǎng)一頭牛還剩什么？
在反復修改品牌廣告語和經(jīng)歷品牌信任危機后，認養(yǎng)一頭牛早期的“好爸爸”品牌形象已被破壞稀釋。在失去這一重要的品牌資產(chǎn)后，認養(yǎng)一頭牛憑什么繼續(xù)打動顧客呢？憑每100元銷售額里能掏出20元的廣告費嗎？憑低于特侖蘇純牛奶和三元極致純牛奶每百克3.6g蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品嗎？憑行業(yè)都在積極擴建的自有牧場進行認養(yǎng)故事修復嗎？

從產(chǎn)品競爭力層面看，認養(yǎng)一頭牛從19-21年的研發(fā)費用從未超過0.3%，累積研發(fā)費用不超過750萬元。與眾多小企業(yè)一樣，重視營銷概念而忽視研發(fā)投入，導致在產(chǎn)品品質(zhì)和新品開發(fā)上將難以與大企業(yè)抗衡。一旦大企業(yè)開始進行產(chǎn)品跟進，將瞬間喪失競爭優(yōu)勢。

從渠道推廣看，伊利蒙牛等乳品巨頭早已在線下的KA和BC上進行精耕細作，反而是認養(yǎng)一頭牛的社交電商模式在一輪輪整改處罰中失去發(fā)展活力，其線下渠道更是長期存在“瘸腿”發(fā)展問題。

從牧場供應鏈來看，雖然自主供應的占比在逐年提升，但低產(chǎn)品供給和高市場需求之間的矛盾依舊存在，認養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營成本依舊高于同行，難以在未來價格戰(zhàn)的血洗中獲得競爭優(yōu)勢。更何況自主牧場的數(shù)量提升，也難以修復“五好奶牛”夢碎的事實。如何重啟“好爸爸”的品牌資產(chǎn)，如何利用原有情懷繼續(xù)與消費者溝通將成為認養(yǎng)一頭牛今后的戰(zhàn)略問題。 

盲目多元化小而雜的新品何以支撐起企業(yè)發(fā)展？
在尚未做強時就開始多元化道路，這是中國許多新消費品的問題。例如鯊魚菲特，陸續(xù)推出近300款產(chǎn)品，從蛋白肉類、粗糧主食、輕卡零食、減負沖飲到高纖烘焙什么都做，但21年的銷售額卻僅為預計8億元，平均每款產(chǎn)品不過百萬級的銷售額度，2022年更是缺乏相關銷量說明。

長期依賴于營銷推廣，認養(yǎng)一頭牛的銷售費用從19年的2億元上升至21年的5億元，銷售費用占比已超過20%，更是高于同行平均水平。與此同時，凈利潤卻沒有跟隨銷售費用和營收費用形成同比增長，依舊徘徊在億元級別。在增收不增利、純牛奶主業(yè)又尚未穩(wěn)的情況下，認養(yǎng)一頭牛推出了奶粉產(chǎn)品和奶酪產(chǎn)品。試問這些新品的競爭力何在，如何在早已是紅海的新領域里發(fā)展？僅有資源協(xié)同一個優(yōu)勢，如何與新領域里重渠道重傳播的飛鶴和妙可藍多競爭？在缺乏渠道突破、場景突破的情況下，企業(yè)的發(fā)展難道只能依靠“多出新品多銷售”的思路嗎！

                                                                                                                  （相關乳企銷售費用占比）
運營能力弱，缺乏公關能力小企業(yè)憑什么抵擋大企業(yè)反擊？
認養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在的發(fā)展機會在于巨頭的默許，對年營收近千億的伊利和蒙牛而言，沒有必要對年營收26億元的企業(yè)采取相關動作，但這并非意味著大企業(yè)不能。

完美日記為什么快速沒落？核心原因在于雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等化妝品品牌的迅速跟進和封殺，通過活動優(yōu)惠直接在新媒體平臺讓完美日記無路可走。越南酸奶為什么被快速下架？核心原因在于豐富的口味和不到3元的價格對乳品巨頭產(chǎn)生了顛覆性的沖擊，直接以缺乏入境檢疫和流通渠道的水果市場不具備銷售資質(zhì)迅速封殺了。同時還通過大量媒體報道，讓消費者形成了越南酸奶等于“不安全的違法產(chǎn)品”認知，徹底封殺了品類的發(fā)展空間。

試問在運營能力和公關能力雙弱的情況下，認養(yǎng)一頭牛憑什么在巨頭的眼皮下生存發(fā)展？

結(jié)語

不只認養(yǎng)一頭牛，現(xiàn)在許多的新消費品牌都存在著發(fā)展戰(zhàn)略問題。眾多新消費品牌非常會挖掘產(chǎn)品概念，也非常會利用新媒體進行傳播推廣，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、供應鏈掌控和公關能力方面存在大量問題，導致一旦大企業(yè)跟進就容易出現(xiàn)“給人做嫁衣”的情況。同時也存在盲目多元化的問題，在缺乏渠道拓展和場景開發(fā)的情況下，大量推出非相關性多元化產(chǎn)品，在運營成本急速上升的同時也模糊了專家品牌的認知，提前透支了品牌的發(fā)展勢能和主力產(chǎn)品的上升通道。認養(yǎng)一頭牛的負面新聞，看似是一個廣告語的問題，背后其實是多個發(fā)展戰(zhàn)略的問題。試問認養(yǎng)一頭牛的徐總，真的理清企業(yè)生存發(fā)展之道了嗎？又真的理清了企業(yè)的第二曲線打造方法嗎？